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品域美创赵昆:疫情影响下春夏爆品的底层逻辑

2020-03-10 09:36:21 来源: 阅读:

3月6日晚,美妆原创爆品一站式全案服务商品域美创创始人赵昆在“直播爆品学院”进行了主题为《疫情影响下春夏爆品的底层逻辑》的腾讯看点直播首秀,从疫情拐点下的新变局、新品类、新机会三大维度,全面深度地剖析了由于疫情所引发的美业大变局,所催生的新品类机会及应对策略,内容重磅,全程干货,堪称“2020春夏爆品指南”,为行业人士拨云见日,指点迷津,解码未来密码。

以下全程实录赵昆直播演讲,篇幅较长,但值得大家耐心读完,也可由下方图片扫码进入直播回放,细细品鉴。

丨扫码观看直播回放

大变局

2019年中国化妆品正处于大变局的进程中,发生在2020春节的新冠疫情,无疑会加快这一进程。飓风的形成,可能只是蝴蝶在扇动翅膀。化妆品的大变局,源头是消费者的变化。我们就一起先来探讨这个源头——消费者变局。

消费者变局

这次疫情无疑在所有消费者的心里投入了一个巨大的炸弹,炸弹的余波还会延展到很远的地方。那么疫情对化妆品消费行为和消费心理会有怎样的影响?这种影响,到底是雾里看花,水中望月,还是春江水暖鸭先知?

疫情期消费者使用化妆品基本可以分为两个阶段:宅在家里和上班后。

疫情的爆发阶段,天天宅在家,人还处于恐慌之中,不用出门当然不用化妆,也无心化妆。除了一小部分没心没肺的小女孩在家跟着视频学化妆,打发无聊的时间。护肤品的使用也很少,基本只有水乳,做最基础的护理。平常精致的女主人们,只好在家做饭洗碗,手上一股淡淡的油烟味,自然也没多少兴致做皮肤护理。

上班后,口罩和化妆品相生相克,相爱相杀。戴口罩对彩妆依然影响很大,底妆和眼妆开始恢复使用;护肤方面,大部分消费者恢复了基本的护理,特别是口罩脸、酒精手、疲倦肌的护理。

整个疫情阶段,化妆品消费心理变化可谓一波三折:恐慌阶段,无心化妆护肤;观望阶段,少量护肤,很少化妆;调整阶段,较多护肤,盼望化妆;报复阶段,更多护肤,更多彩妆!我们现在已经进入了调整阶段,离春暖花开的日子很近了,让我们一起来期待化妆品报复性消费阶段的来临!

都说断舍离很难,疫情却让一部分消费者学会了断舍离。不少消费者删掉了手机里很多的APP,退掉了很多的群,屏蔽了很多好友的朋友圈,这是信息的断舍离;丢掉了家里多余的家具、生活用品、衣服,只保留用起来最舒适的,这是物质的断舍离;消费者也开始发现,双11买的满满一化妆桌的化妆品,自己真正喜欢和真正适合自己的也就那么几种。该丢掉的就丢掉,这是化妆品的断舍离。

正在经历的这场疫情,对化妆品消费心理会产生什么样的黑天鹅效应?消费者是学会了断舍离,还是更加贪嗔痴呢?断舍离是理性,贪嗔痴是感性,人就是在理性和感性的中间徘徊。

今天消费者的一句口头禅是:“我不要你觉得,我要我觉得”。没有调查就没有发言权,品域美创对200名消费者进行了深度调研,初步总结出:疫情让消费者在8大化妆品消费倾向中站队,我们就称之为8大派吧。

1.理性派:这次疫情,真正引领我们走出困境的是科学家,特别是钟南山、李兰娟院士、张文宏医生成为了全民崇拜的偶像。反观不少小鲜肉流量明星,国内有疫情,就逃到了国外去,国外有疫情,国内平静了,又急急忙忙要回来。这段经历让很多的消费者认识到理性看待问题,用科学的方法解决问题的重要性,盲目的跟风会迷失自己。具体到化妆品行业,一部分消费者会变得更加的理性。适合自己的才是最好的,也会更多的去关注产品的技术含量,产品的内核。

2.醒悟派:疫情也让一部分消费者想到,不知道意外和明天哪个先来临。疫情过后,更愿意给自己买一些以前喜欢而不敢买的好的产品,如LAMER、CPB。那些因为贪便宜而买的化妆品,以后可能就会买的少一些了。

3.科技派:疫情让多数消费者更有科技素养,如新冠病毒的分离、核酸阴阳性检测,特别是治疗药的筛选:选药物、做细胞培养杀菌试验、做动物试验、做人体临床。这个过程和功效化妆品的开发非常相似,如开发美白化妆品,先筛选美白活性物,我们把VC加入培养的黑色素细胞中,看黑色素细胞减少了多少,如果数据理想,就会做动物实验或者替代动物实验,再找志愿者做安全性和功效性测试。今后,会有越来越多的消费者对功效化妆品开发的原理和过程感兴趣。

4.杀毒派:对防护抑菌品类的需求会持续,如非典后防护抑菌产品热度持续两三年。这次疫情此类产品的热度可能会延续更长的时间。

5.中医派:此次疫情的防控,中医的表现非常抢眼,湖南中医防治疫情上了热搜,中医预防的药剂方子在网上广为流传。联想到非典后有一波植物护肤的高潮,这次中药植物成分的护肤品也会迎来一波新的热潮。当然产品的调性会更中国、更世界,产品的功效要求会更高。

6.预防派:这次疫情到目前为止,没有特效药,没有疫苗。个人身体的免疫能力是最大的本钱,免疫能力强的可能比得一个感冒还轻松,有身体基础病的可能会发展为重症。这个理念会潜移默化发展到护肤方面,需求层次更高的消费者,从关注皮肤护理上升到关注皮肤健康。这两年抗糖化、抗初老化妆品的流行也是一个苗头。

7.医美派:这次全国人们对逆行的白衣天使非常钦佩,高度赞扬。相信医学和护肤结合的轻医美产品会迎来更好的发展机会。对医生的敬佩和信任会延续到轻医美的护肤上来。

8.隔离派:疫情期的出门带手套、回家反复洗手的习惯,让消费者的隔离意识空前强化起来。快餐外卖的非接触式配送非常火爆。一部分人形成了非接触强迫症。在化妆品包装形式上,消费者也更信任非接触式产品,如喷雾、真空、泵头等,一次性的包装更让人放心,对敞口瓶包装会有一丢丢的顾虑。

这8个派别其实就是我们说的疫情之后消费者画像。每个派别中一些有声浪的消费者,就会成为KOC、KOL。

很多同行都看过《乌合之众》,消费者的思维特点是个体和群体混合。既有自己独特的需求,也有从众的心理。

这8个消费者画像虽然风格迥异,但底层逻辑是相通的:追求快乐,逃离痛苦;追求希望,逃离恐惧;追求认同,逃离排斥。

消费者接受爆款是有个过程的,需要内部和外部的双重触发。时间、金钱、体力、脑力等因素都会影响消费者的购买行为。产品触发消费者的因素当然是颜值、功能、口碑。消费者拿到产品,能否坚持使用,甚至近一步购买,是一个不断受到奖赏的过程。产品的卓越体验、操控感、快速功效成就感都是很好的奖赏。

不同派别的消费者需要不同的爆款,但爆款形成的过程是基本相似的。

所以,我们需要尊重消费者、研究消费者、洞察消费者,然后方可明道、取势、优术。

渠道变局

大家都知道,化妆品是标准品,是快消品,化妆品的销售高频触达非常重要。无论是线下渠道,还是线上渠道,流量都是第一位的。今天所有的营销之争,都是有效流量的争夺。在繁华的商业中心开旗舰店是为了有效流量;上天猫京东是为了有效流量;找李佳奇、薇娅、辛巴带货是为了有效流量;打造自有平台和私域流量,也是为了有效流量。不同渠道的流量效率是在快速变化的,就像股市一样变幻莫测。这次疫情,对化妆品各个渠道的流量效率变化起到了非常重大的推动作用。

行业人士观察,这次疫情中,实体绝处求生,电商稳中有进,播商一支独秀,微商浴火重生。

前段时间,各个渠道全民卖口罩和消杀只是短时间的特殊现象,各渠道的化妆品的真实销售表现更值得分析。

众所周知,很多实体店都是处在艰难的生存阶段,有一些也已经在摸索线上转型。这次的疫情让实体店绝处求生,更加坚定了转型的决心,行动更快。我们楼下有一家一千多平的餐厅,年夜饭订的非常火爆,疫情来了,一纸命令,堂食停止,卖的名贵食材积压如山。老板和伙计们通宵开会想办法,把食材按菜式配好,请大厨一道道录上烹饪流程。在会员群里、附近社群里传播和促销,取得了挺好的销售业绩。就像这次美妆行业的林清轩,完成了教科书式的线下转型线上。

电商在播商的加持下,稳定发展,站内流量受限,站外流量成为发展机会。相信大家都看到了完美日记的报道,在彩妆消费断崖式下降的环境里,仍然保持了好的销售业绩。我们有一家做唇釉的客户,在2月中旬请李佳琪播了一场,一次也有过千万的销售。消费者虽然还不用口红,但消费者非常喜欢想象自己用口红的样子。

播商短暂影响后仍然是生力军,播商的选品有它本身独特的特点:足够镜头感、吸引眼球、足够的B格、足够的体验感、足够的高性价比。我们可以把适合播商渠道销售的产品叫做播商品类。疫情期播商的选品需求很大。我们品域从2月17号正式上班,平均两三天就要开了一场播商选品视频会议,也是受到高频率视频选品会议的启发,我们要做一个关于直播爆品的直播号,和行业人士共同探讨选品方法,共同评测分析推荐新品。

播商和电商都是恢复的较快的渠道,在二月份就出现了销售小高潮。目前我们工厂催货客户都是这两个渠道的。

微商的组织方式是有效的,从模式经营转化到产品经营后,会出现浴火重生。较高品质产品和较高客单价产品,熟人背书的微商传播比电商和播商更有优势。微商在这次疫情的表现让人重新看到了希望。朋友圈流传一篇文章《当年鄙视微商的,2020都活成了微商》。

更宏观地来看,这次疫情成了几个渠道融合的催化剂,原本需要一两年完成的融合可能在几个月内就完成了。

这次疫情加速了美妆行业的变局,其中最重要的就是价格战和价值战的PK。

美业老板,2020的一个最难做的选择题就是价格战还是价值战。

2019播商主要是低客单的同质化产品,2020,播商有可能主要是更高品质的个性化产品。2019播商抢了拼多多的市场而快速崛起,2020是延续2019的价格战还是会有另一番景象呢?

很多业内分析人士都认为,在消费者变局和渠道变局的双重推动下,2020播商的交战阵地将是天猫品牌店,甚至是和进口品PK。

品牌、产品、主播会有更强的个性,更快的更新速度和更快的反应速度。2019年播商主要在几十元客单价的范围内收割,2020播商会在50-80-200元的更大范围内竞争。这个价格范围内的产品,消费者期望要有大牌的调性、媲美大牌的高科技、和大牌同源的供应链,这样的产品会受到消费者更多的青睐。

产品是价值战的核心:看起来像大牌,摸起来像大牌,涂起来像大牌,效果像大牌,唯一就是价格不像大牌。大牌买一瓶,国产平替买一套。

消费者的感性对产品超高颜值的要求越来越高,2020的品牌和产品对策划设计的需求将大幅提高。需要非常专业的、国际化的策划设计公司,并且需要极高的性价比,和极快的反应速度。

消费者的理性需要产品有国际研发水平,简单找个OEM工厂仿版已经不能满足消费者对产品品质的需求,需要有真正的全球研发制造资源。

消费者对80-200元这个区间的护肤品的心理期望较高,介于普通护肤品和功效护肤品之间。需要产品使用三到四周,一个皮肤生理周期后,有比较明显的肤质改善。这对配方的活性物、浓度、配方搭配的合理性、安全性和功效性的验证提出了更高的要求。

同时对包材的库存储备也提出了更高的要求,包材生产企业需要对畅销款的包材,储备较大量的库存。给新客户小批量测试后可迎接快速到来的大批量订单,并快速交货。

价格战就是产品陷入高度同质化的漩涡,被迫追求绝对的低价。价值战是产品有足够的个性和足够的品质,追求的是零售价和产品成本倍率的最低。目前价值战是国内化妆品PK国际品牌最重要的武器。

不同的企业可以根据自己的发展方向、资源优势,选择价格战或者价值战。但我们普遍认为价值战更有未来。

因为所有的竞争最终都是消费者心智的竞争,消费者只认可每个细分品类的第一名。消费者在内心里一定希望自己买到的是高端品质产品,价格诱惑只是暂时的。高端品质是“灵魂伴侣”,价格战只是“一夜情”。

新品类

我们需要在美妆大变局的层面,去思考美妆的新品类。

从疫情看,我们可以发现一些明确的疫情美妆品类。首先当然是充满各个渠道的消杀产品,其次是带抑菌功能的洗护产品,第三是受疫情触发的护肤品类。如口罩脸的护理,品域美创从2月3号立项开发口罩面膜,一周的时间,产品就完成备案上市,这是我们效率最高的产品开发项目。因为医务人员取下口罩的脸,深深的震撼了我们。和口罩匹配的眼部妆容,也受到一部分精致消费者的青睐。还有酒精手的护理,大量酒精消毒,造成手部皮脂的流失非常厉害,需要特别能够补充和修复皮脂的护手霜。

从传统的春季护肤品来看,花粉季节马上到来,春季过敏的护理需求增多。复合疫情的口罩过敏,今年春季的敏感修复产品需求会更大,将成为功效护肤的重要品类。

春夏季品类、疫情品类、播商品类,三个品类的叠加,形成了今年的春夏季品类的纷繁复杂。

注定了今年的夏季品类,比往年会更加的复杂,更加的不确定。

春夏品类,春季几乎废掉,马上又到夏季,夏季本来是传统淡季,如何淡季不淡,行业人士近几年一直在探讨。今年更需提前规划,提前抢点。

我们都知道春夏季比较热门的品类有:敏感修复、防晒隔离、洗护清洁、毛孔管理、身体护理、面膜、补水、底妆等。

播商热门品类有:大牌平替、剂型创新产品、进口品、成分党、轻医美、植物来源的功效产品。

疫情新生品类:具抑菌功能的洗护产品,酒精手、口罩脸护理品、眼部彩妆、非接触式包装的流行。

同时兼顾春夏季产品、播商产品、疫情产品三大特点的产品,显然没有多少现成的产品可以去抄袭。这就需要我们有足够的原创开发能力。作为原创爆品开发专家的品域美创,正在夜以继日地开发三者兼顾的产品。我们愿意和播商、品牌方、供应链、策划设计方,更好的分享和合作。

今年夏季可能出现美妆特斯拉,以特斯拉 MODEL X 爆销为例,不仅仅只是因为新能源,不仅仅只是拥有辅助自动驾驶功能,从实用的角度看,MODEL X复合了跑车、SUV、商务车的功能。虽然有价格高昂、充电麻烦的不利因素,但仍然受到追捧。多场景、多功能、具备硬核技术的跨界复合产品,是创新爆品发展的重要方向。

目前阶段,播商电商率先引领美妆消费止跌反弹。播商产品,个性化定制非常重要,要求有快速的产品开发能力和供应链快速反应能力。我们知道,3月份行业的产能将比较有限,化妆品生产企业的产能还在恢复中,包材原料贸易和生产企业的恢复会更慢一些。乐观预计,产能的小高峰会在4月份出现。

按照目前供应链的情况,现在规划开发的产品,都已经都是夏季产品。夏季产品,品类要够多、个性化要够鲜、背书要够牛B、交货要够快、性价比要够高,才能在化妆品报复性消费的夏季,夺回春季的销售损失。如果夏季产品开发不当,就不能避免季节性的销售下降,更难以弥补已经形成的春季销售损失。

可以预计,消费者从4、5月开始,存在美妆报复性消费的机会。除了当季产品,具有一定功效的护肤品,都可能会承接这个机会。具备大牌品质的护肤品,特别是具备一定功效的精华液,可能迎来一波销售的高峰。

从行业格局看,已经处于细分品类突围期,表现抢眼的新锐品牌都擅长细分品类创新。细分品类和新锐品牌的机会更加的明显。

如何进行细分品类创新?为产品找到超级符号非常重要!

一款超级爆品,一定会有一个超级符号。超级符号就是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还听从它的指挥。

丨胶囊面膜,品域出品

丨钻石面膜,品域出品

将超级符号巧妙地嫁接到品牌和产品中,就会产生超级品牌和超级产品。一个产品开发能否成功,就看能否成为消费眼里的超级符号(丸美弹弹弹)。超级符号的意义就在于降低产品被发现和被记住的成本。一切产品的创意就是为了降低营销传播的成本,产品自己会讲故事,非常重要。

2020春夏季11个细分品类爆品

接下来,我们对2020春夏季11个细分品类爆品做一个简要的预测:

1.创新面膜

2.创新底妆

3.大牌平替精华液

4.大牌平替护肤系列

5.特证功效产品

6.轻医美护肤

7.无添加极简春夏季护肤

8.国潮彩妆

9.眼部

10.泡泡系

11.特色身体乳

一手抓爆品,一手抓内核,两手都要硬。

我们重视爆品,但我们更应该重视爆品的内核。我们常常追求爆品,我们却不一定想到原来爆品还有内核。我们要考虑产品当下的优势,也要考虑产品两年、三年后的优势。产品越是快时尚,我们越需要有一颗强劲的“芯”。我们要思考我们的产品,我们的品牌护城河在哪里?

品牌的核心技术优势一定是规划出来的,技术优势的形成一定是一个累积的过程。我们既要做出很好的市场洞察,也要做出很好的技术洞察。我们不要对一年两年的自己要求太高,但一定不要小看五年十年后的我们。

没有市场洞察,我们可能不能生存;没有技术洞察,我们可能不会发展。一个品牌如果长期处于生存阶段,就值得我们去反思,我们的内“芯”应该更强大。

化妆品的竞争,短期看是营销的竞争,中长期看一定是核心技术的竞争。认为化妆品没什么核心技术,那是无知者无畏;认为核心技术可以轻易拿到,或者核心技术可以依赖OEM工厂免费提供,那真是天真的想法。

核心技术可以自己做,也可以外包,研发和核心技术外包,在国际上是非常通行的做法。品域美创最重要的工作,就是为品牌方提供核心技术规划和定制服务。

我们要相信,未来所有的新兴高增长企业,都是高科技企业。科技会成为一个企业、一个品牌、一个战略爆品的真正内核。我们的产品够不够硬核,将是品牌创始人,高级产品经理们深度思考和追求的。有人会说,我就一个卖化妆品的宝宝,给我讲这么沉重的东西干嘛?因为我们不去思考这些东西,我们就只能一直去做模仿,只能一直去做低客单价的东西。

新机会

拥抱消费变化就是拥抱新机会,拥抱渠道变化就是拥抱新机会,拥抱产品变化就是拥抱新机会。

成熟品牌的开发新品类,需要甩掉惯性思维,需要外包思维。成熟的品牌抢占新的消费群体,占领播商等新渠道,不妨尝试外包思维。找到自己的目标消费群体,找到靠谱的全案服务商,快速直接链接最有活力的消费者和最高效的供应链。发挥自身的品牌影响力的杠杆作用,推陈出新。找到一个合适的支点就能撬动地球!

当前品牌方最重要的任务就是:找到最有活力的消费者群体,想明白他们最喜欢什么样的产品;找到最靠谱高效的供应链,想明白强强合作才能共赢。

新锐品牌抓的就是品类赛道,这是一场听不到发令枪声的比赛。选对赛道抢先跑,并且耐力还要很好,就有机会成为细分品类的独角兽。找不准细分品类的新锐品牌只能是烧钱的新贵品牌。

今天很多新锐品牌的赛道思维非常清晰,从细分精华类、细分彩妆类、细分功效类都产生了高速成长的新锐品牌。相信在细分护肤、细分面膜、细分清洁、细分身体都会产生新锐品牌。

我们看到,今天的新锐品牌,很好的融合了电商、播商、微商、线下体验各自的优势,建立起了越来越高的品牌和产品门槛。只有建立在回头客基础上的产品爆款才有意义,甚至是引流爆款都需要回头客。

虽然,消费变化、渠道变化、品牌变化,千变万化,但是牵牛只有抓住牛鼻子,这个牛鼻子就是细分品类创新的工,就会驾驭变化,化危为机,脱颖而出。

如何把握新机会?

目前国内美妆产业链、品牌、研发制造者、渠道、消费者四者之间,消费者的地位提升最快。国产品牌的影响力在削弱,直播、电商+电商新渠道快速崛起,研发制造者竞争激烈。整个美妆产业链都是以取悦消费者为中心。坚持产品为王,坚持高效触达。

1.一季度不为打翻的牛奶而哭泣

多数品牌和产品的销售是,一月废掉大半,因为年前物流停运;二月基本废掉,除了卖和送消杀类产品;三月销售将艰难启动,还要看库存对不对路。这样来看,第一季度,只能打手上的牌。不管是什么情况,特别优秀的赚一点,比较优秀的能持平,一般情况都在亏损,所以我们不必为打翻的牛奶瓶而哭泣。

2.产品开发谋定而先动

大家都在迷茫的时候要先清醒,大家都在无聊的时候要先紧张,大家都打价格战的时候要打价值战。产品开发,同样的成本要找到最好和合作伙伴,因为产品的竞争力是在开发的时候就决定的。武器一旦上了战场打响,就绝无拿回去返修的可能,只能持续到这场战争的结束。今天的产品开发已经到了开弓没有回头箭的时候。

现在我们正在为第二季度抓牌。产品开发有周期,火了再跟风是晕招。认清品牌、产品、消费者、渠道、科技、供应链、数字化和颜值化的底层逻辑,用好产品开发的劈裂剑、合璧剑、分子剑、雕龙剑等工具,审时度势,选好合作伙伴,谋定而先动。先动就是先机,先做就是吃肉,后做就是喝汤。

3.抱团取暖,全产业链抱团互动,真诚互信,都说人话,结拜兄弟或结婚生子

产品链以前的做法是:品牌方想做1万支眼霜,告诉五家OEM厂,我要做10支眼霜,你们提供方案和打样。OEM厂一看这么大的量,自然非常重视,找包材、想概、做设计、做提案。其中有一家还来了个超低价,等到正式下单一万片,厂家一算亏本了,怎么办?也许是提价,也许是不提价,偷偷地调配方。这样的产品上市,消费者可能就不买账了。现在产业链各方应该更诚信、更公开透明,把大家的聪明才智都用在开发出优质对路的产品上来。

义结金兰是中国人建立信任的好方法,我们渠道方、 品牌方、策划设计方、工厂方、原料包材方可以建立战略合作机制。把桃园结义升级为更好的契约精神和专业精神。最大限度的降低产业链外部沟通成本,提高产品开发准确率和上市成功率。

再进一步的方法就是结婚生子,产业链各方可以在具体的项目上进行投资合作,市场销售投入、品牌投入、产品开发投入、 研发制造投入、供应链投入都可以估值合作,当然前提是大家都足够的智慧、足够的有格局。死守自己的100%倒闭,不如送出80%共同大发展。

4.化妆品世界工厂的机会

疫情发展的新态势,中国已经稳定大局,恢复生产,提振消费,国外却到处忙于抗疫。目前和较长时间内,国际商务包括物流严重停滞,对快速上升的进口美妆会产生较大的打击。我们对国外的疫情深表忧虑和同情,同时这对于国内品牌,存有一个反攻进口化妆品的时间窗口。让消费者发现,原来国产化妆品还有这么多高品质、高情怀的品牌和产品。也许这就是一个中国真正成为世界化妆品工厂的机会。

黑暗之中,才见繁星;危机之中,方展本色;谋定先动,大破大立!

一花一世界,一叶一菩提。

当我们把消费者看大了,一个消费者的喜怒哀乐,如同一个微观的宇宙,读懂了每一个普通消费者对产品的喜好,便懂了真正的爆款诞生的能量源泉。

当我们把自己看小了,看平凡了,我们只需要顺势而为,我们只需要踏踏实实,我们就会在平凡当中创造不平凡。(来源:根号C,ID:sqr-cosmetics)

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