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绿维文旅:《目的地疫后旅游振兴计划》编制指南

2020-04-01 09:45:29 来源: 阅读:

      新冠肺炎疫情的国内战场基本结束,4月8日武汉市将开启离汉通道,经过两个多月坚持不懈的斗争,曙光已现。国内绝大部分省份都开始复产复工。

      作为受疫情直接影响的旅游目的地,以旅游景区开放为信号,文化旅游经济开始逐步复苏。《目的地疫后旅游振兴计划》成为摆在各地政府面前的首要工作,兼顾挽回损失与提质升级的双重目标。


      一、受疫影响

      这次战疫情对旅游目的地的经济影响体现在短期经济“暂停”和长期消费趋势调整两个层面。


      (一)短期的消费暂停

      由于文旅产业消费的基础是“消费搬运和人的流动”,防疫期间的隔离措施基本阻断了人的流动,文旅消费基本清零。据相关机构统计,2020年全国文旅产业的损失将达到40%。同时,疫情并没有对目的地的资源和产品造成破坏,因此下半年的旅游恢复不成问题,关键是如何弥补上半年的经济损失。


      (二)长期的需求变化

      发达的通讯网络,将疫情期间的喜怒哀乐、悲欢离合都不间断的传递给全国人民,再加上隔离制度的加持,居民对于旅游的需求已经正在发生变化。主要表现在治愈需求、需求回补、新业态需求、新消费空间等四个方面。

      旅游资源和产品并没有被破坏,所以疫情之后旅游恢复不是问题,快速弥补疫情损失,打造引领时代的新目的地才是目标。着眼提质升级,长期引导,着手近期计划,以短为主,落地行动,长短结合方能创新模式实现高速增长。


      二、近期计划

 

      (一)基本要求

      除了满足旅游目的地恢复运营外,近期计划更要弥补上半年的文旅产业损失。具有投资少、时间短和见效快的基本要求,围绕已有项目的衍生做链条,用一个月的时间完成从调研到评审的整个流程,并要求在明年春节前挽回损失。

 

      (二)市场群体

      当前疫情的主战场已经转移到海外,国内的防疫以控制输入性病例为主。后半年的旅游围绕国内市场,重点关注六类旅游群体,即亲子休闲、商务旅游、康养度假、研学旅游、户外运动、自然观光等,进行针对性的产品调整和线路构建。

 

      (三)三大目标

      中国的大众旅游与假期制度有很大关系,前半年的疫情对于市民阶层的日常收入形成一定影响,因此后半年的出游时间和旅游总消费基本恒定,旅游目的地之间面临的是“分蛋糕”。近期计划以恢复经营和挽回损失为主,因此如何获得更大吸引、更多流量和更高消费目标的竞争更加激烈。

 

      (四)政府抓手

      绿维文旅通过整理各旅游目的地政府的消费重振措施发现,各地以目的地营销为主,政策保障(如企业减负、财政扶持等)、制度支持(如2.5天弹性周末)为支撑。对于疫情后旅游目的地产品和业态的引领不足,缺少系统的解决方案。

      目的地疫后旅游振兴计划才是旅游目的地实现创新突破、弥补损失的根本。

      对于各地政府而言,可以分为三个阶段:

 

      1、读形势、摸家底、定目标

      针对性提炼区域背景变化,从目的地的地理区位、交通区位、旅游区位、经济区位等条件分析,以及疫情期间已经采取的措施、政府扶持政策和企业自救等梳理面临的格局变化。

      通过座谈、访谈和市场调研,确定旅游企业、旅游产业的实际损失情况以及复工中面临的难题。

      基于“十三五”的计划目标、上年的计划以及目的地损失情况的评估,确立年度旅游收入、旅游品牌和旅游企业的发展目标。

 

      2、抓重点、做突破、强整合

      更多流量:从网红导流、活动聚人、消费刺激的营销创新角度推动旅游目的地流量的快速增长。在网红导流上,绿维文旅近两年在打造“网红孵化器”的IP,通过网红培训、网红大赛等内容,整合互联网赋能、新媒体助力和多平台整合,建设旅游目的地营销利器。

      更大吸引:围绕下半年的区域市场和游客细分,对旅游目的地的产品和线路进行重新整合,形成不同的体验,提高吸引。依托旅居养老,坚持养心、养生、养老的方向和资源养老、文化养老、运动养老、康体养老的四类模式,并推动吃住行游购物的新业态创新体验。

      更高消费:从夜间突破、淡季不淡和线上旅游为主。夜间旅游是目的地的基础,从夜间景区、夜间演义、夜间住宿、夜间市场、夜间餐饮等层面实现突破,实现消费的升级。疫情从冬季蔓延至夏季,并压缩了夏季旅游,通过淡季不淡拓宽已有季节的宽度,如冬季的冰雪运动和文化庙会活动。

      全域统筹:目的地的创建需要党政统筹机制,政府要在其中发挥引领作用,加强政府与市场的合作,共克时艰。

 

      3、明确分工和责任,确保实施

      计划要制定明确的工作计划和分工,将工作细分到具体单位,并在重要的时间节点召开联席会议,计划执行中进行评估,根据市场变化调整计划的内容。


      (五)案例链接:厦门市全域旅游专项规划

      绿维文旅集团主持了厦门市全域旅游专项规划的编制工作,顺利通过评审,得到专家组的高度认可。(扩展阅读:《厦门市全域旅游专项规划》通过评审,专家点赞多创新!)

      在城市跨岛发展的战略背景下,项目围绕“再造一个鼓浪屿、上山下海新空间”的思路。从以下内容展开:建设岛外第二旅游吸引核,提升厦门旅游吸引力、延长停留时间。探索海洋旅游新模式,串岛发展、提升海岸线价值。发展生态旅游,拓展乡村新空间,形成线路整合与消费提升。

      基于长短结合、项目落地的原则,形成更大吸引、更高消费和提质升级三项内容。

厦门全域旅游的长短期项目组合

 

      三、长期计划

 

      (一)自主旅游的时代特征

      自主旅游是绿维文旅集团林峰院长基于旅游新技术和新市场对中国旅游发展提出的判断,便于旅游目的地的供给侧规划。总结了“预定和即时消费向线上移动端转移、购买商品到购买体验、注重物质到物质精神兼顾、消费冲动性与计划性并存、康养旅居趋势升级”等特点,并与2017年出版了“《全域旅游孵化器》—自主旅游时代的全域旅游”的专著,作为绿维文旅集团全域旅游目的地建设的理论支撑。(扩展阅读:林峰:自主旅游时代的全域旅游发展模式)


      (二)全域旅游孵化器

      围绕全域旅游目的地,绿维文旅推出“325”的开发框架,全域旅游的建设以旅游交通网、旅游公共服务网和智慧旅游网等“三网”为基础,以“+旅游、+互联网”为延展方向,突破传统旅游吸引物的范畴,形成“旅游景区、旅游乡村、旅游小镇、旅游综合体及旅游城市”的开发层次,形成重点突破、整合全域的旅游体系。

      多年的规划经验,基于落地运营、创新突破的思路,形成“顶层设计+投融资专项规划+全要素招商+创建辅导”的服务内容。并成功在池州、厦门、武汉等地编制全域旅游规划,成功协助福建、天津、河北和山西等地举办招商大会。

全域旅游孵化器的服务内容

 

      (三)案例链接:池州全域旅游发展规划

      绿维文旅主持的池州市全域旅游发展规划在内容、过程、成果和服务上实现多种创新,引领旅游目的地的创建。

      池州全域旅游发展规划形成“1+4”的规划成果,即全域旅游发展规划(顶层设计)、三年行动计划和实施方案、全域旅游专项规划(投融资专项、重点示范区规划)、池州市推进全域旅游的指导意见、池州市全域旅游发展模式研究。(扩展阅读:全域旅游孵化器与池州实践解读)

池州全域旅游发展规划的创新尝试

 

      四、编制指南

 

      (一)《目的地疫后旅游振兴计划》的三个基本问题

      1、什么是目的地疫后旅游振兴计划?

      疫情之后,以自主旅游时代全域旅游目的地为远景目标,以创新和突破为原则,围绕已有项目,编制时间短、年底见效的年度旅游振兴工作计划。

      2、目的地疫后旅游振兴计划的目标

      评估疫情对旅游目的地实际影响,通过更大吸引、更多流量和更高消费的目标路径推动跨越式发展,弥补上半年的经济损失。

      3、如何编制《目的地疫后旅游振兴计划》

      绿维文旅携手国内众多专家,围绕三大目标路径、以创新突破发展,依托旅游IP资源的导入,快速实现具有针对性和落地性的振兴计划。


      (二)《目的地疫后旅游振兴计划》的内容骨架

      基于线上咨询、线下指导的咨询服务,通过“2大基础分析、1个目标体系、4大抓手内容、2大实施保障”等编制振兴计划。

振兴计划的内容骨架

 

      (三)《目的地疫后旅游振兴计划》的目录骨架

      在全域旅游目的地框架的基础上,针对近期挽回损失的需要,形成规划目录:包括:1、基础条件分析,2、市场趋势研判,3、目标定位与战略,4、核心吸引提升,5、流量导入策划,6、计划保障体系等。

      疫后,目的地旅游振兴需要系统解决方案,长期着眼、短期着手,为目的地长久发展提供引领。


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