中国经贸网  欢迎您! 设为首页

6月3日,第四届怀宁国际蓝莓文

第四届怀宁国际蓝莓文化旅游节“

左起单霁翔、郑欣淼和王旭东 杜

三任故宫院长站台 联袂力推20

上周末,《我的世界》游戏展示了

说了一整年的光线追踪技术,对游

(本文首发于识货识物,由作者

Yeezy 500引爆球市,“

中国茅台,香飘世界——中国白酒的世界路

2020-06-10 11:38:06 来源: 阅读:

随着互联网时代的飞速发展,海外新媒体平台给国内众多品牌提供了一个持续“对外广泛传播品牌理念,深度打造品牌形象”的窗口。2019年茅台全面启动了“文化茅台”建设,承载着新时代赋予的新使命加大步伐迈向海外。这是茅台发展史上极不平凡的一年。在品牌国际竞争日趋激烈的当下,茅台代表着中国白酒,以其独特的风姿与深厚的文化底蕴向海外的外国友人、向全世界诉说着来自东方大国的传奇故事。

茅台持续以“中国茅台,香飘世界”的品牌理念为中心,以灵动、创新、幽默的表现形式融合传统文化进行品牌形象建设和传播,利用海外社交媒体传播矩阵开辟了一个多彩、丰富的“中国白酒天地”。在Facebook等海外社交媒体平台构成的海外营销方阵中,茅台与海外粉丝成为了志同道合的“老友”,将每一个“中国故事”娓娓道来,把茅台酒的每一缕醇香都传递给海外受众,邀请海外粉丝共同见证并助力中国民族品牌形象在世界范围内的树立。

创意与文化并重,大国之风吹向世界

1.“文化茅台”的解构与创新

中国文化对于海外网友而言,博大精深。如何能让他们更好的理解中国文化,从而了解中国的酒文化,也是文化茅台面向海外受众推广的重要命题。由浅入深,由表及里。茅台从中国元素入手,将流传千年的中华文化中,具有标识和代表性的符号提炼出来,立足于茅台的历史发展轨迹、酿酒工艺、品鉴文化、匠心精神以及中华民族价值观等文化外延,在与民族传统艺术、国粹精华一道发扬于海外的进程之中,形成了独树一帜的品牌形象与文化个性。它是茅台怀揣地域历史情怀与文化情怀推进品牌国际化的核心思路,也是茅台推进“文化出海”重任的方法论。

茅台结合自身的文化属性与酒类特点以及社交媒体内容的碎片化特征,对“文化茅台”进行了解构与创新。从“集灵泉于一身,汇秀水东下”的赤水河到,到“天人共酿 道法自然”古法酿造传奇,以及酿造茅台酒所需的茅台镇独产的高粱与小麦等原料、山清水秀的黔南风光等多个方面,深入浅出地解释“文化茅台”的表象与内涵,将茅台这一富含贵州特色的“地理性标志产品”全方位地展现在海外用户面前。

另一方面,茅台将中国的诗酒文化,以外国网友能够理解的方式,进行关联传播,以李白、杜甫为代表的中国酒文化历史、甚至佐酒小食等多个角度,深入解构文化茅台概念的系列内容。同时也根据茅台本身特点,做出内容上的创新,并以更加新颖的形式呈现。

世界文化的多元性和冲突性一直存在,如何在这种复杂的传播环境中,找到平衡点,也是茅台在海外宣传需要面对的重要问题。

因此在海外社交媒体的宣传中,茅台加强了品牌的人文关怀性,基于白酒特殊的产品性质,将自身放置在公益内容和社会问题之中,多方位诠释“文化茅台”中所包含的企业价值观和发展使命,以“劝导消费者适度饮酒、遵守社会秩序”等方面的内容,结合生活中的场景进行再创造和具象化表达,来达到劝诫每一位关注茅台的海外受众责任饮酒的目的,展现茅台作为世界市值第一酒企的社会责任感。

这种做法得到了海外粉丝的欢迎,众多粉丝更是留言评论、抒发对茅台的喜爱和对中国的向往,或是对此种创意形式的肯定。茅台的品牌形象与中华文化也凭借“国际化的语言”与“海外大众喜闻乐见的形式”,深深植根于海外受众心中,实现了品牌形象、文化理念的广泛传播。茅台之于海外“茅粉”而言,更像是以为来自东方古国的好友,向他们讲述着茅台的故事,传递中国声音,让中华文化伴着阵阵传奇酒香真正流淌进每个人的心间。

2.线上线下联动活动齐登场

在社交媒体平台上除了创造性的表达思考,茅台更是利用媒体平台的多样性全面而灵活地与海外受众进行互动,无论是以中外节日、文化主题为主的线上活动,还是线下公益活动,茅台都在围绕“文化”内涵的同时,从消费者的角度将互动视频、H5游戏等流行于社交平台的线上营销活动作为“文化茅台”的创新阐释形式,不断赋予民族品牌、中国酒文化全新的活力与生机,让“中国制造”进一步走进了海外民众的生活。

其中,于2019年春节期间举办的“有‘茅台’的地方就有团圆”线上活动,以”团聚”和“美酒”为核心,将中国人举杯共庆团圆时的习俗传递给西方受众,建立起茅台酒和传统新春佳节的联系,让西方受众在想到团圆酒、春节的时候就可以联想到茅台。该活动凭借其富含创意的活动形式以及具有深刻文化底蕴的内容,获得了海外“茅粉”的热烈反响,更有许多海外华人在评论区留言,与茅台共同分享佳节团圆时刻。

此外,茅台还通过海外社交媒体平台,将散布于世界六个大洲的经销商联动起来,不仅与经销商一同配合举办线下活动,还在日常的线上互动过程中形成宣传网络,以点成线,展现茅台在各个地区和国家的风采和“文化茅台”在世界范围内的宣传成果。

其中,茅台与香港经销商携手举办的“道真学子香港游学”活动,让来自道真仡佬族苗族自治县的贫困学生们在香港展开了为期七天的游学之旅,通过在香港的参观和学习积累了人生中难忘的经历。活动期间更是受到了各方的关注,并在 Facebook、YouTube累积收获了百万级以上的活动曝光。这场以线上线下联动方式举办的公益活动,不仅在参与活动的贫困山区学子心中种下了梦想的种子,更在世界的舞台上,展示了茅台“大企业 大担当”的社会责任形象。

海外经销商是茅台在每个国家和地区与主流融合的关键。但由于分散的经销商宣传活动很难在海外形成完整的文化品牌链条,因此茅台利用Facebook等海外社交媒体平台整合资源,通过与经销商们的联动宣传,将茅台在各国参与的官方国际赛事、大型公益、高端文艺演出等活动进行整合报道,让茅台文化在世界各国开花、遥相呼应,形成了茅台品牌的文化声势,进一步扩大茅台文化和品牌的影响力,将茅台品牌与世界流行元素相融合,让传统酒文化在与世界主流文化的交汇中得到更多的关注。这种从自上而下的联动宣传,不仅极大地促进了海外经销商们在其本国市场的影响力,同时也让为各国消费者提供了信息渠道,从而让消费者们有效便捷地接触到茅台酒、品味中国文化。

3.本土化与年轻化

随着80、90后一代的崛起,酒类的消费市场也呈现出年轻化的趋势,茅台及时审时度势,在海外本土化、年轻化的宣传方面,茅台也做了诸多尝试,例如茅台借助西方万圣节、圣诞节等节日,举办了多样的线上互动活动,用户可根据充满趣味的小游戏加深对茅台品牌的印象从而在文化上与茅台品牌产生情感共鸣;以及设计“旅行茅台”虚拟卡通形象,以更具活力和亲和力的面貌出现在大众视野。

被人格化的“旅行茅台”形象,成功吸引了大批粉丝参与互动、关注茅台品牌,让其在参与游戏的过程中,感知茅台品牌的亲和力,助力中西方文化的碰撞与交织,让中国白酒文化在海外实现进一步传播。许多海外粉丝在茅台各大海外平台留言表示:“这类有趣的活动形式,将茅台与西方传统节日完美结合到了一起,使得这个古老的中国品牌令人倍感亲切,也让人想更深入地了解茅台,品尝它的独特酒香。”

“文化茅台”,从字面意义来讲,应该是文化中的茅台,是茅台作为一种文化符号在更大的文化系统中的存在,是超越茅台作为产品和企业的一种精神文化的本体。茅台在海外社交媒体宣传阵地中,不仅凭借诸多创意贴文阐述“文化茅台”中的中国传统文化内涵,更以多样的活动展现茅台作为民族企业的精神追求,从而让改“文化茅台”这一宣推主旨更加立体、丰满,在海外打造一个独一无二的“情感符号”,从而实现和海外社交媒体用户和消费者们的心灵沟通,获取认同、接受、信任,进而产生情感共鸣,增加期望价值,从而吸引更多人通过品牌形象而了解茅台,在中国酱香酒的韵味中感受中国文化,在文化的厚重里品味情怀。

文化“出海”之路收获满满

2019年,茅台依托Facebook、Twitter、YouTube以及Instagram等六个海外社交媒体平台推进品牌营销策略,在建设“文化出海”海外营销道路的过程中已经颇有成效。经过一年的探索和坚持,茅台在海外社交媒体取得的优异数据,也在一定程度上说明了茅台在海外打造中国民族品牌形象的领先地位,并受到了海外用户的广泛肯定和欢迎。

截至2020年2月,茅台 @MoutaiChina Facebook平台粉丝总数达137余万,累积曝光8700余万,累计获取点赞、转发、评论等104余万次互动。一系列优异的数据表明,茅台依托优于优质的品牌创意营销策略、高质量内容输出,以及高效的粉丝交流机制,如今已拥有了大量粉丝积累,在日益活跃的粉丝互动之中,形成了品牌强大的吸引力和展示渠道。

此外,茅台在其他新媒体平台同步推进国际化进程,过去一年中,茅台@MoutaiChina Twitter平台粉丝总数近36万,累计获取点赞、转发、评论等30万余次,曝光855余万次;YouTube平台累计观看量近642万次。茅台在多个海外新媒体取得的亮眼数据,进一步说明了凭借在海外市场的进步和收获,其品牌理念正逐步受到更多海外新媒体用户的理解和认同,中华文化也会随着茅台形象的曝光逐步被更多海外受众所了解。

不少海外社交媒体用户通过日常Facebook、Twitter等平台的内容,认识茅台、了解中国秀丽山水、感知中国品牌内涵,更有不少用户在看到孕育出茅台酒的贵州山水时表示,希望有机会能够前往中国,亲自感受图片中的美景,品尝一口最醇厚的茅台美酒。此时,茅台不仅仅是一杯香醇美酒,而是中国文化的传承者和旅游资源的宣传者。

此外,根据全球权威第三方数据检测平台Socialbakers发布的数据显示:茅台Facebook主页粉丝量在全球烈酒类品牌中排名第四;Twitter主页在酒类行业连续多月粉丝增长量排名前五,总粉丝数位列全球烈酒类品牌Top3。位列前茅的数据、不断上升的排名,同样也标志着茅台以“文化茅台”为核心的海外营销策略已于全球范围内取得显著成果,海外友人对茅台品牌关注度、好评度的提升,进一步说明了茅台国际战略的正确性;而茅台在世界烈酒品牌中的“吸粉”能力日益增强,也说明在经济全球化的大背景下,其作为世界市值第一的酒企正在逐步发力,以茅台为代表的中国白酒品牌在国际烈酒市场的影响力也正不断提升。

不忘初心,持续海外发展之路

自“一带一路”倡议开始以来,中国品牌正加速出海。“中国品牌,世界共享”的时代已经来临。茅台在探索海外营销之路的同时,坚持以“文化茅台”为核心,在世界民族之林为中国品牌树立品牌自信和文化自信,让中国美酒飘香四溢、步履生花,拉近与每一位消费者的距离。

如今,茅台在海外发展道路中已经把“文化茅台”打造成为一种情感和文化的符号,海外新媒体平台作为茅台与各国民众对话的窗口,在海外社交媒体上,茅台以循循善诱之道,讲述每一个关于茅台的故事,传递中国声音,让这股传奇酱香酒真正流淌在每个人的心间。如今已成为海外“茅粉”、全球友人的交流平台,他们于此获取茅台信息,探索中华文化,体验茅台背后所传达出的个性特征和深层次的象征意义。以茅台为首的中国白酒也与葡萄酒、啤酒一样,成为了海外家喻户晓的社交的饮品。

中国品牌的世界范围内崛起已成必然之势,中国品牌在外的名声需要靠民族企业的持续推动,在国际化这条道路中,茅台承载着太多期望和压力。作为中国白酒品牌出海的领头羊,茅台以品质为基石,将自身打造成为中华文化的代表,凭借始终如一的对品质的坚守以及对中国文化的深刻解读,已经成为让每一位中华儿女骄傲的出海先锋,也成为让每一位海外消费者耳熟能详的中国品牌。

同时,茅台作为中国品牌“出海”先锋,仍将会依照“文化茅台”指导方向,坚守海外社交媒体宣传阵地,以更高的站位、更大的力度进行大胆创新与自我突破,让茅台品牌以其独特的风姿与深厚的文化底蕴向全世界诉说着来自东方大国的传奇故事、成为“中国制造”的有益输出。在各国品牌竞相角逐、文化争奇斗艳的世界格局中,茅台仍将积极携手其他中国酒业品牌,以“竞合”理念为出发点,同时与其他领域的中国企业一道,肩负起打造中国整体品牌形象的重任,承担起传播中华文化的历史使命。


推荐阅读:iphone查找我的iphone